Elimde Sihirli Bir Değnek Olsa Reklam Sektörünü Bitirirdim

Elbette elimde sihirli bir değnek yok.

Olsa da, kendime koca çizmezdim. Kocaman bir ev yapmazdım. Ankara’yı üzerime bağlamazdım. Zaten Ankara’yla ne yapacağım, başıma iş.

Ben sihirli değneği şöyle bir havada çevirip, reklam sektörünü yok ederdim.

Allah katına alır mıydı, başka bir boyuta mı yollar, kapitalizmin kullanılmayan uygulamalar klasörüne mi kaldırırdı bilmiyorum. Teknik kısmını değneğin yazılımcılarına bırakıyorum. Benim talebim açık: Reklam sektörü artık olmasın.

Bu hikâye tamamen farazi. Benim ütopyamdan çıkan bir hayal ürünü. Fakat her ütopya gibi, bugün canımızı sıkan gerçek bir şeyden doğuyor.

Şöyle bir dünya hayal edelim.

Sokağa çıkıyorsun. Dönen billboard yok. Bina cephesinden sana doğru sarkan devasa bir parfüm şişesi yok. Kaldırımda yürürken bir marka sana genç, özgür, güzel ve yüzde elliye varan indirimli olacağını söylemiyor.

Yüzde elliye “varan” indirimin yüzde kaç olduğunu da artık bu dünyada düşünmüyorsun.

Duvarlarda “Bunu alırsan sen de bu insan olabilirsin” diyen görüntüler de yok bu ütopyada. Gökyüzüne bakarken gözün bir şirket sloganına çarpmıyor. Bir meydanda durduğunda sana bir şey satılmıyor. Şehir sana sürekli müşteriymişsin gibi davranmıyor.

Şehir, şehir oluyor bu dünyada.

Telefonunu eline alıyorsun. Sana bildirim gelmemiş.

“SON SAATLER.”

“BU FIRSATI KAÇIRMA.”

“SEPETİNDEKİLER SENİ ÖZLEDİ.”

Sepet beni niye özlüyor? Sepetin bir duygusal bağlanma sorunu varsa bunun tedavisini ben niye alışveriş yaparak üstleniyorum?

Ütopyamızda hiçbir uygulama “Bu anı kaçırma” diye sana anın içinden seslenmiyor. Büyük harfle mi yazmış, küçük harfle mi yazmış, ; hiçbir önemi yok. Çünkü reklam bildirimi yok.

Benim hayalimdeki dünyada bir ürüne ihtiyacın olduğunda, o ürünü sen arıyorsun. Ürün seni aramıyor, sana gel gel demiyor.

Bir mağazaya gidiyorsun. Orada ürünle ilgili açık, karşılaştırılabilir bilgiler var: Neden yapılmış, nerede üretilmiş, kaç yıl dayanması bekleniyor, nasıl tamir edilir, üreticisi kim, işçisine ne ödendi, çevreye ne yaptı, benzerlerinden farkı ne, fiyatı niçin bu kadar?

İstersen raftaki açıklamayı okuyorsun, istersen QR kodunu açıyorsun. Fakat QR kodun seni önce üyeliğe, sonra çerezlere, ardından e-posta iznine, sonra da “Sana özel deneyim için konumuna erişebilir miyiz?” sorusuna götürmüyor.

Hayır canım, erişemezsin dememize gerek kalmıyor bu ütopyada.

Markette peynir mi bakıyorum, operasyon merkezi mi yönetmiyorum?

Elbette ürünler hakkında bilgi olsun. Reklamı bitirmek bilgiyi yok etmek demek değil. Tam tersine, bugün reklamın gürültüsü altında bulamadığımız gerçek ürün bilgisi görünür olsun istiyorum.

Bir şey nereden geliyor?

Gerçekten ne işe yarıyor?

Ne kadar dayanıyor?

Bozulduğunda tamir edilebiliyor mu?

Aynı işi yapan daha ucuz bir ürün var mı?

Bunları bilelim.

Fakat ürünün bana kendimi yetersiz hissettirip sonra o yetersizliği giderecekmiş gibi karşıma dikilmesine ihtiyacım yok.

Altı milyon çeşit bisküviye de peynire de ihtiyacımız yok. Tamam, tek tip devlet bisküvisi yiyelim demiyorum. İnsanlık olarak yüz çeşit yapsak yine aramızda epey oyalanırız. Birinin üstü susamlı olur, birinin içinde çikolata olur, biri de ne idüğü belirsiz şekilde “orman meyveli” olur. Yeter. Daha ne kadar düşüneceğiz bisküviyi?

Bolluk diye önümüze konulan şeyin önemli bir kısmı seçenek değil, ambalaj kalabalığı.

Aynı fabrikadan çıkan, gramajı azıcık değişmiş, paketi başka renge boyanmış, biri “anne eli”, biri “aktif yaşam”, biri “kendini şımart”, biri “hak ettin” diye bağıran yüzlerce ürün var. Ürünlerin kendisinden çok kişilikleri var.

Benim bazen o kadar kişiliğim yok.

Önce domates vardı

Reklamın çok eski biçimlerini gözümde şöyle canlandırıyorum:

“Bak abi, benim domatesim güzel. Al, bir ye. Çocuklar nasıl?”

İlk reklamcı muhtemelen elindeki domatesin güzel olduğunu söyleyen biriydi. İlk influencer da yediği domatesi komşusuna gösterip “Vallahi sulu” demiş olabilir. Buraya kadar büyük bir problem yok. Üreten insan ürettiğini anlatıyor, ihtiyacı olan insan bakıyor, beğenirse alıyor.

Zaten reklamın tarihi neredeyse ticaret kadar eski. Antik kentlerde dükkân işaretleri, duvar yazıları, kayıp eşya ve satış ilanları var. Song Hanedanı dönemindeki Çin’den kalan, tavşan logolu bir iğne dükkânı baskısı bile bilinen en eski basılı ticari reklamlardan biri kabul ediliyor. Yani logo da var, slogan da var, ürün açıklaması da. İnsanlık daha o zaman “Tavşanı koyalım, akılda kalır” demiş.

Sorun birinin domatesinin güzel olduğunu söylemesiyle başlamıyor.

Sorun, domatese ihtiyacı olmayan insanlara günlerce domates gösterilmesiyle; o insanların domatessiz eksik, başarısız ve sevgisiz olduklarına inandırılmasıyla; sonra domates alanla almayanın sınıfsal olarak birbirinden ayrılmasıyla başlıyor.

Bir noktada reklam, ürün hakkındaki haberi ileten araç olmaktan çıkıp arzuyu üreten bir sanayiye dönüşüyor.

Artık sadece “Benim malım bu” demiyor.

“Sen aslında busun.”

“Bunu alırsan şu olacaksın.”

“Bunu almazsan geride kalacaksın.”

“Senin yaşındaki herkes bunu çoktan aldı.”

“Hayatının aşkı bu parfümün arkasında bekliyor.”

“Mutlu aileler bu margarini kullanıyor.”

“Özgür kadınların saçları şöyle dalgalanıyor.”

Bir ürün fayda sağlamak zorunda olmaktan yavaş yavaş kurtuluyor. Bazen sadece yeni, farklı, sınırlı sayıda, premium, profesyonel, doğal görünümlü, bilimselmiş gibi duran veya “sen buna değersin” diye seslenen bir şey olması yetiyor.

Peki ben o ürüne değer miyim?

Buna neden ürün karar veriyor?

Reklam bize ne satıyor?

Bugün reklam sektörü yalnızca bir ürünü tanıtmıyor; dikkatimize talip oluyor, duygularımızı sınıflandırıyor, davranışlarımızı ölçüyor ve bir sonraki hareketimizi tahmin etmeye çalışıyor.

Dün baktığımız ayakkabıyı bugün başka bir uygulamada görüyoruz. Bir videoda iki saniye fazla duruyoruz, sistem ilgilendiğimizi kaydediyor. Neye bastığımız, nerede durduğumuz, neyi sepete atıp vazgeçtiğimiz, hangi saatte uyumadığımız, neye sinirlendiğimiz, hangi kelimeyle arama yaptığımız birer sinyale dönüşüyor.

Kimse tek tek evimize gelip beynimizin içine kablo takmıyor elbette. Nöropazarlama da filmlerdeki gibi insan beynine “Satın al” emri gönderen gizli bir kumanda değil. Göz hareketi, dikkat, duygusal tepki, hatırlama ve fizyolojik sinyaller üzerinden insanların uyaranlara nasıl cevap verdiğini anlamaya çalışan yöntemlerin genel adı. Üstelik bu yöntemlerin güvenilirlik, küçük örneklem, maliyet ve gerçek hayat davranışını ne kadar tahmin edebildiği gibi ciddi sınırları da var.

Fakat sektörün bizi yönlendirebilmek için illa beynimizin haritasını kusursuz çıkarması gerekmiyor.

Milyonlarca insan üzerinde aynı anda A/B testi yapabiliyor. Hangi rengin daha çok tıklandığını, hangi cümlenin acele hissi yarattığını, hangi düğmenin aboneliği başlatıp hangisinin iptali zorlaştırdığını görebiliyor. Sonra daha etkili olan seçeneği önümüze koyuyor.

Bir insanı yüzde yüz kontrol edemiyor olabilirler. Zaten etmeleri gerekmiyor. Yüz kişiden üçünü daha ikna etmeleri, bin kişiden ellisinin aboneliği iptal etmesini zorlaştırmaları, milyonlarca kişinin ekranda birkaç saniye daha kalmasını sağlamaları yeterli.

Küçük yönlendirmeler milyonlarla çarpılınca büyük para ediyor.

Amerikan Federal Ticaret Komisyonunun aktardığı 2024 tarihli uluslararası bir incelemede, abonelik sunan 642 internet sitesi ve uygulamanın yaklaşık yüzde 76’sında en az bir olası “karanlık tasarım” örneği görüldü. Yani sahte geri sayımlar, gizlenmiş koşullar, kolay giriş–zor çıkış düzenekleri, abonelik iptalini labirente çeviren ekranlar benim kuruntum değil. Bunun adı, yöntemi ve toplantısını yapan insanlar var.

Bir şey satmak için artık ürünün iyi olması tek başına yetmiyor. Satın alma düğmesinin yeri, rengi, büyüklüğü; “hayır” seçeneğinin utanılacak bir cümle gibi yazılması; bildirimin geldiği saat; fiyatın yanına çizilen eski fiyat; stokta kaldığı söylenen son üç ürün hep birlikte çalışıyor.

Bize göre ürün yapmak yerine, bizi ürüne göre büküyorlar.

Benim asıl itirazım burada.

Ben, bir şirketin sattığı maldan mesul olmasını istiyorum. Benim zayıf anımdan değil.

Bir trilyon dolarlık “Beni fark et” çığlığı

2026 yılı için küresel reklam gelirine ilişkin tahminler kullanılan yönteme göre değişiyor; fakat büyük araştırma kuruluşlarının bazıları toplamı 1,3 trilyon dolar civarında hesaplıyor.

Trilyon.

Bu sayıyı zihnimde canlandıramıyorum. Zaten bir noktadan sonra para miktarları sayı olmaktan çıkıp hava durumu olayına dönüşüyor. Trilyon dolar yağış bekleniyor, yer yer algoritma kuvvetli.

Bu paranın tamamını toplayıp herkese dağıtsak ertesi sabah bütün sorunlar çözülür gibi çocukça bir hesap yapmıyorum. Reklamda çalışan insanların emeği, medya kuruluşlarının geliri, küçük işletmelerin müşteriye ulaşma ihtiyacı, tasarım, çekim, yazılım, baskı, yayıncılık… Bunların hepsi gerçek. Reklam sektörü yarın birden yok olsa milyonlarca insanın geçim düzeni de sarsılır.

Ben de yıllarca sosyal medya, içerik, ürün açıklaması, fotoğraf ve kampanya işlerinde çalıştım. Sistemi dışarıdan taşlayıp içeride hiç bulunmamış gibi davranamam. Reklam sektörünün içindeki emekçiyi değil, o emeğin bağlandığı amacı tartışıyorum.

Bir tasarımcının, fotoğrafçının, metin yazarının, oyuncunun, sesçinin, kurgucunun yeteneği yok olmasın. Bunları insanlara durmadan bir şey satmak dışında da kullanabiliriz. Kamusal bilgi, sanat, eğitim, kültür, belgesel, yerel iletişim, ürünlerin dürüstçe karşılaştırılması, kullanım kılavuzları, onarım ağları, toplumsal kampanyalar…

Biz başka işler yaparak da yaşayabilirdik.

Bana tuhaf gelen, insanlığın bunca zamanını, zekâsını ve parasını birbirinden ufak farklarla ayrılan ürünleri bize tekrar tekrar hatırlatmaya ayırması.

Dünyanın bir tarafında içme suyu, barınma, eğitim ve sağlık ihtiyacı konuşulurken öbür tarafında bir bisküvinin “gençlerle yeniden bağ kurması” için toplantı yapılıyor.

Bisküvi gençlerle niye bağ kuruyor?

Yenilsin ve dağılsın. Vazifesi bu.

Çorabım kaçtı, ben kaçmadım

Burada kilotlu çoraba gelmek istiyorum. Çünkü kapitalizmi anlatırken bazen en doğru yer teorik kitap değil, insanın bacağındaki kaçık oluyor.

Naylon çorap ilk kez 1940’ta geniş kitlelerle buluştuğunda büyük bir yenilikti. İkinci Dünya Savaşı sırasında naylon askerî malzemelere ayrıldı; savaş sonrasında çorap yeniden satışa çıktığında mağazaların önünde binlerce kadın kuyruk oldu. Pittsburgh’da 13 bin çift çorap için yaklaşık 40 bin kişinin beklediği bile aktarılıyor. Dönemin gazeteleri yaşananlara “naylon ayaklanmaları” adını verdi.

Naylon çorabın ilk örneklerinin çok dayanıklı olduğu, şirketlerin satış devam etsin diye mühendislerden lifi özellikle zayıflatmasını istediği ve çorapla araba çekildiği hikâyesi sık sık anlatılıyor. Belki ortada bir odada toplanmış kötücül mühendisler ordusu “Kadınların çorabını kaçıracağız” dememişse de, fitili ateşleyen uzun ömürü değil kârlılığı düşünen bir deccal olduğu aşikar.

Pazar dayanıklılığı değil, yeniden satın almayı ve sürekli değişen görünüşü ödüllendiriyor. Daha uzun ömürlü olan ürün, üretici açısından her zaman daha kârlı olmuyor. Reklam da bize bu gerilemeyi; gelişme, inceliği; zarafet, dayanıksızlığı; hassasiyet diye anlatıyor.

Bugün turuncu bir kilotlu çorap alıyorum. Normal çoraptan pahalı. Bir yere takılıyor ve kaçıyor.

Eskiden hemen atardım belki. Şimdi atmıyorum. Kaçık çorabımla geziyorum. Biri “Çorabın kaçmış” derse “Evet, farkındayım” diyorum.

Çorap benim bacağımda.

Hem yırtık çorap niye mutlaka kötü görünsün? Kime göre kötü? Onu atıp yenisini almam gerektiğini kim söyledi? Ürünü dayanıksız yapan ben değilim. Üstüne utanması gereken de ben değilim.

Burada tek suçlu reklam sektörü değil elbette. Çorabın kalitesini düşüren ekonomik mantığın adı daha büyük: Daha çok üret, daha çabuk eskit, daha sık sattır. Reklam bu düzenin kendisi değil; ama onun en güzel konuşan elemanı.

Kapitalizmin tamamı değil.

Fakat kapitalizmin mikrofonu.

Bazen makyajcısı.

Bazen de ürün kırıldığı hâlde kadraja girip “Yepyeni bir deneyim” diyen sunucusu.

Reklam olmasa küçük üreticiyi nasıl bulacağız?

Bu soruyu sormadan yazıyı bitirmek kolaycılık olur.

Reklamı kaldırdığımızda yalnızca dev şirketlerin billboardlarını kaldırmıyoruz. Mahallesinde sabun yapan kadının, yeni açılan küçük tiyatronun, albüm çıkaran müzisyenin, üç masalı lokantanın kendini duyurma yolunu da düşünmek zorundayız.

Benim ütopyamda duyuru var.

Aranabilir, açık ve ortak bilgi alanları var. Bir bölgede hangi işletmelerin bulunduğunu, ne ürettiklerini, fiyatlarını, çalışma koşullarını ve kullanıcı değerlendirmelerini görebildiğimiz kamusal sistemler var. Küçük üretici görünür olmak için en çok para verene karşı yarışmak zorunda değil. Arama sonucunun tepesine bütçesi büyük olan değil, aradığımız şeye gerçekten uyan çıkıyor.

“Kağıthane’de ev yapımı erişte nerede var?” diye soruyoruz. Sistem bize erişteyi gösteriyor. Ardından kırk dakika boyunca erişte videosu izletip hayatımızı hamur işine çevirmiyor.

Sanat ve gazetecilik de yalnızca reklam gelirine mahkûm değil. Abonelikler, kooperatifler, kamusal fonlar, yerel destekler, ortak üyelik sistemleri ve doğrudan izleyici katkıları var. İnsanların dikkatini reklamverene satan düzen yerine, üretilen işi kullananların ve toplumun finanse ettiği başka modeller kuruluyor.

Markaların hikâyesi değil, ürünlerin sicili bulunuyor.

Bir ürün kötüyse iyi reklamla kurtulamıyor.

İyiyse de bağırmak zorunda kalmıyor.

Reklam sektörü biterse kapitalizm de biter mi?

Hayır. Keşke sistemler tek bir düğmeyle kapansaydı. Ben o düğmeyi de değneğin yanına isterdim.

Reklam sektörü ortadan kalkınca mülkiyet ilişkileri, ücretli emek, sınıflar, tekeller ve sömürü kendiliğinden buharlaşmaz. Kapitalizm reklamsız da kendine başka yollar bulabilecek kadar cevval bir musibettir.

Ama çok güçlü bir organını kaybeder.

Bize ihtiyacımız olmayan şeyleri arzulatan, kimliğimizi satın aldıklarımızla kurduran, şirketlere toplumsal sorunların çözüm ortağı kostümü giydiren, fazla üretimi normalleştiren, ürünün kusurunu imajla kapatan ve dikkatimizi sürekli pazara geri çağıran sistemi kaybeder.

Her sene yeni bir ihtiyacımız olduğunu söyleyen o sesi biraz kısarız.

Belki o zaman ürünler reklam yarışında değil; dayanıklılıkta, faydada, tamir edilebilirlikte, erişilebilirlikte ve gerçekten güzel olmakta yarışmak zorunda kalır.

Belki şirketler, kötü bir ürünü iyi hikâyeyle satmak yerine iyi ürün yapmak zorunda kalır.

Belki “sürdürülebilir” yazılı yeşil ambalaj üretmek yerine daha az ambalaj üretirler.

Belki kadınları güçlendirdiğini söyleyen reklam filmini çekmek yerine kadın çalışanlarına daha çok ücret verirler.

Belki çeşitlilik kampanyası yapmak yerine yönetim kadrosunu değiştirirler.

Belki dünyayı kurtardığını anlatan petrol şirketi, dünyayı biraz daha az yakar.

Ne kadar tatsız olurdu onlar için.

Elimde gerçekten sihirli bir değnek olsa kendime saray yapmayacağım. Ölümsüzlük de istemiyorum. Ankara tapusunu da üzerime almayacağım.

Değneği kaldıracağım.

Önce bütün reklam panolarını yok edeceğim. Sonra telefon bildirimlerini susturacağım. Ardından sahte indirim sayaçlarını, zorla açılan pencereleri, “Sepetindeki ürün tükenmek üzere” tehditlerini, beş sayfalık abonelik iptallerini, duygularımızı satış hunisine çeviren toplantıları birer birer sileceğim.

Reklam sektörünü Allah katına aldıracağım.

Kahır sıfatıyla da biraz kahrettirebilirim.

Sonra dışarı çıkacağım.

Bir duvara bakacağım.

Duvarın üzerinde hiçbir şey yazmayacak.

Gökyüzüne de bakacağım uzunca.

Yürümeye devam edeceğim.